Hiệp hội Ung thư Hoa Kỳ sử dụng Google Analytics để nâng cao ROI trên trang web và giúp điều trị bệnh nhân khắp cả nước.

Hiệp hội Ung thư Hoa Kỳ được thành lập vào năm 1913 bởi 15 bác sỹ và doanh nhân như một “tổ chức y tế tình nguyện vì cộng đồng khắp cả nước, nhằm loại bỏ ung thư như một vấn đề quan trọng về sức khoẻ”. Hiệp hội thúc đẩy sự nghiệp thông qua nỗ lực của 2 triệu tình nguyện viên trên toàn quốc trong nhiều chương trình nghiên cứu, giáo dục và ủng hộ tích cực. Với ngân quỹ năm 2005 là 605 triệu đô la cho những chương trình này, cùng với 261 triệu đô la để quản lý và quyên góp quỹ, Hiệp hội đã trở thành nguồn lớn thứ hai trong các quỹ nghiên cứu ung thư phi lợi nhuận sau chính phủ Hoa Kỳ. Hiệp hội hiện có khoảng 3.400 văn phòng địa phương với các chi nhánh ở tất cả 50 bang và sự hiện diện sau cùng của trang Web của Hiệp hội, http://www.cancer.org, là trung tâm tài nguyên trực tuyến cho nỗ lực mở rộng trong cuộc chiến chống ung thư. Các sáng kiến trực tuyến làm tăng thêm một phần nỗ lực của Hiệp hội nhằm cung cấp thông tin quan trọng về căn bệnh ung thư cho những người cần thông tin này.
Thách thức

Trong cuộc chiến chống lại bệnh ung thư, mỗi đồng đô la đều có giá trị. Là một tổ chức, Hiệp hội đánh giá số liệu và các quyết định dựa theo dữ liệu để tận dụng tối đa ngân quỹ. Làm phức tạp quy trình là việc thiếu mục tiêu duy nhất, trực tiếp mà công ty vì mục đích lợi nhuận có thể gặp phải, chẳng hạn như doanh số bán hàng. Kỹ thuật để đạt được những mục tiêu của Hiệp hội cũng rất khác nhau. Loại công cụ mà Hiệp hội sử dụng để chống ung thư bao gồm một chương trình nghiên cứu đã tài trợ cho hơn 40 nhà nghiên cứu đạt Giải thưởng Nobel; chương trình phòng chống về kiểm soát hút thuốc và ăn kiêng; và các dịch vụ bệnh nhân nhằm giảm bớt gánh nặng cho việc chẩn đoán bệnh ung thư. Cuối cùng, sự hiện diện trực tuyến của Hiệp hội bao gồm hàng loạt các trang nội dung, mạng xã hội, wiki, dự án nguồn mở và các ứng dụng Internet phong phú, tất cả các trang web này đều cần được đánh giá hiệu suất đều đặn. “Chúng tôi cũng có những giải pháp Phân tích trang web khác, nhưng chúng tôi không có số liệu Web hàng đầu để đưa ra các quyết định kinh doanh như mong muốn.” Alexander Negash, giám đốc của Hiệp hội về phân tích trang web và trải nghiệm người dùng nói. “Google Analytics cho chúng tôi cái nhìn tổng thể về tất cả chiến dịch tiếp thị của mình và trở thành một công cụ đo lường các kênh chéo có giá trị”.
Kết quả

Với Google Analytics, Hiệp hội có thể tối ưu hoá các từ khoá AdWords và trang Web của họ xung quanh các từ khoá và nội dung thu hút quyên góp và mang lại lợi ích cho Hiệp hội. Hiệp hội là tổ chức đầu tiên sử dụng Google Analytics khi sản phẩm này được phát hành miễn phí vào năm 2005. Một số nhiều lợi ích công khai được nhận thấy ngay từ lúc bắt đầu, bao gồm việc ước lượng ROI từ chiến dịch AdWords bằng cách tính toán sự khác biệt giữa chi phí AdWords và tiền quyên góp trực tuyến. Nhóm Trực tuyến của Hiệp hội nhận thấy rằng báo cáo Thương mại điện tử của Google Analytics là một công cụ hoàn hảo để theo dõi nhiều hoạt động Thương mại điện tử, gồm có cửa hàng Web TLCdirect.org rất thành công, chuyên bán sản phẩm hỗ trợ trị ung thư cho người trị bệnh. Sử dụng Google Analytic để theo dõi hiệu suất AdWords trên TLCdirect.org, Hiệp hội có thể chỉ ra rằng 908,22% CTR (Tỷ lệ Nhấp chuột) với ROI trung bình vượt quá 116% (với một số từ khoá vượt quá 600% ROI).
“Google Analytics cho chúng tôi cái nhìn tổng thể về tất cả chiến dịch tiếp thị của mình”.
Alexander Negash
Giám đốc Phân tích Trang web và Kinh nghiệm Người dùng

Google Analytics cũng đóng một vai trò quan trọng trong chương trình giáo dục ung thư đa dạng của Hội, làm đòn bẩy cho những công nghệ mới nhất. Các nỗ lực cấp cơ sở là thành phần chủ yếu của việc phổ biến thông tin về những tuỳ chọn thử nghiệm lâm sàng và điều trị.

Một mẫu thông tin được phân phối đúng lúc có thể có ý nghĩa khác trong đời sống con người. Để giúp nhiều người hiểu hơn về thử nghiệm lâm sàng mở rộng và quảng bá về dịch vụ kết hợp với thử nghiệm lâm sàng, Hiệp hội đã thử nghiệm với một chiến dịch Google AdWords SEM cho các thiết bị di động. Google Analytics đã cài đặt trên trang Web phiên bản di động Hiệp hội và được sử dụng để theo dõi toàn bộ liên tục chiến dịch, từ nhấp chuột người dùng trên các liên kết AdWords di động, cho tới tất cả các cách để gọi đến tổng đài trực tuyến của Hiệp hội. Sự cải thiện đáng kể trong việc đưa bệnh nhân vào dịch vụ kết hợp với thử nghiệm lâm sàng của Hiệp hội được thực hiện dưới sự theo dõi và báo cáo từng bước trong cách thực hiện của Google Analytics.
“Báo cáo này giúp chúng tôi sử dụng đồng đô la một cách khôn ngoan cho nhiệm vụ của mình…Thật vậy, Google Analytics giúp chống lại căn bệnh ung thư”.

Với kinh nghiệm ít ỏi về phân tích trang Web, Hiệp hội thậm chí có thể sáng tạo hơn trong việc theo dõi. Tìm kiếm nội bộ trong trang Web của Hiệp hội được cung cấp bởi Công cụ Tìm kiếm của Google, giải pháp tích hợp phần cứng/phần mềm để lập chỉ mục thông tin của công ty. Bằng cách thiết lập URL duy nhất cho việc tìm kiếm nội bộ, Hiệp hội có thể phân tích lưu lượng truy cập mà người dùng đã tạo từ các tìm kiếm này và thấy rằng chúng chiếm khoảng 20% tất cả lưu lượng truy cập, một số lượng đáng kể. Phân tích tìm kiếm nội bộ cho phép Hiệp hội hiểu rõ chủ đề và liên kết nào thông dụng với người dùng, chẳng hạn như việc làm bộ tóc giả đặc biệt cho các bệnh nhân hoá trị. Các quan sát như vậy giúp Hiệp hội trong việc hỗ trợ quan trọng và được đánh giá cao cho những bệnh nhân ung thư sau khi qua vật lý trị liệu.

Hiệp hội sử dụng Google Analytics để tối ưu hoá tài nguyên Web thông qua danh mục các mục tiêu lớn, bắt đầu tối ưu hoá những việc dễ làm của SEM và chuyển sang các chiến dịch phức tạp và theo dõi nội dung. Từ khi dùng Google Analytics, Hội đã sử dụng những dữ liệu cứng làm nền tảng cho việc thiết kế lại hai trang chủ sau cùng của nó. Những cải tiến nội dung khác, như thử nghiệm A/B của tiếp thị e-mail, được triển khai với sự theo dõi của Google Analytics. Trong các hoạt động hàng ngày, theo dõi các điểm ảnh hưởng chính trị, các cổ đông nội bộ nhận dữ liệu họ muốn và các trường hợp kinh doanh có thể thực hiện cho cái gì nên và không nên thực hiện trên trang Web. “Nó giúp chúng tôi sử dụng đồng đô la một cách khôn ngoan hơn cho nhiệm vụ của mình và giúp chúng tôi chắc chắn rằng người uỷ thác đã được đáp ứng nhu cầu của họ, là điều quan trọng đối với chúng tôi.”, Negash nói. “Thật vậy, Google Analytics giúp chống lại căn bệnh ung thư”.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: